Keep奖牌的“爱情买卖” 观焦点

“连一块Keep奖牌都不愿意为我跑的男人，凭啥说爱我？”

来源|AI蓝媒汇

(资料图)

ID:lanmeih001

作者|闫烨

编辑|魏晓

3月的第一天，大学生王麟躺在宿舍随意翻着朋友圈时，突然收到了一条来自女朋友的@提醒：

“感谢宝贝为我跑的奖牌，心心念念的恶魔之剑徽章终于属于我了。”配图是一块Keep线上跑活动发放的“天使与恶魔之剑”奖牌。

在这条朋友圈下方，有不少王麟和女朋友共同好友前来点赞，其中还有人给女朋友评论：“太好看了吧”、“真羡慕”、“我也得让我男朋友给我跑一块”。

看着朋友们羡慕的评论，以及女朋友幸福的文字，王麟突然觉得，哪怕跑步对自己来说十分痛苦，但只要能哄女朋友开心，这也算是一种“甜蜜的负担”了。

王麟告诉AI蓝媒汇，为了得到这块奖牌，自己某天下午在操场上跑了14圈，同时还在Keep上花了69元的报名费，这才为女朋友实现了愿望。

而这，都源于女朋友的一句“爱我，就去为我跑一块Keep奖牌”。

谁能想到，在互联网的一次次发明与创新中，一块小小的奖牌成为了情侣们表达爱意的载体，也成为了他们最新的社交货币。

在小红书上，与“Keep奖牌”相关的笔记有超过5万篇。这些笔记涉及用户自制的Keep奖牌墙、不同奖牌样式的安利、开箱分享、获取奖牌的攻略以及吐槽避雷。其中，获得最高点赞量11.8万的一篇笔记写道“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌，积攒满满的幸福感”，评论区中，有不少女性用户@自己的男朋友，要求男朋友为自己跑奖牌，也有一些用户略酸地表示，要自己给自己跑。

同时，在抖音上，#Keep奖牌#收获了23.8亿次播放，#Keep奖牌开箱#也有1094.9万次播放。这些视频中，用户们手里拿着不同活动发放的Keep奖牌，要么是“为自己未来女朋友跑的”，要么是“沉浸式开箱”，以此获得更高的流量。

而随着热度的不断攀升，Keep奖牌也开始被资本市场关注。

上个月4日，微博用户@韩叙HanXu 发帖称“和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿”。

对此，AI蓝媒汇向Keep求证，对方回复称“没有那么高”。

当然，不管实际的收入数字如何，Keep靠着奖牌收割了一波流量与红利则是一件板上钉钉的事。

或许，对于这家去年便在港交所两次递交上市申请的公司来说，奖牌业务能为其完成踏足港交所的梦想添上一把火。

见证爱情的Keep奖牌

当今时代，一句“我爱你”远远比不上99朵玫瑰花或者一枚戒指来得分量重。换做初入社会的00后，哪怕是一块奖牌，都远比一个轻飘飘的“爱”字来得实在。

这便是今年大三的学生杨薇让男朋友为自己跑Keep奖牌的初衷。

杨薇表示，她第一次知道这种奖牌是在小红书上，最出圈的那块“三丽鸥”联名的玉桂狗奖牌一下子戳中了她的审美。为了能够将这枚奖牌收入囊中，她专门下载了Keep，按照教程找到了这枚奖牌的活动页面。活动规则中写道，想获得奖牌，最短也得跑下来2.023公里，并且需要“一次性完赛”。

这对于体测800米常年不及格的杨薇来说实在是一件痛苦的差事。

不过，她也通过小红书得知，不少姐妹选择了让男朋友代跑，顺便测试一下对方对自己的真心。于是，杨薇与男朋友沟通，让对方花了39元报名费，又让他利用某个下午在操场上跑完了相应公里数之后，终于如愿以偿获得了这枚“见证爱情”的奖牌。

到了现在，杨薇手里已经有了包括玉桂狗、魔卡少女樱、三体、小王子等不同IP的Keep奖牌，全部都是男朋友用双腿为她跑来的。

“我跟男朋友约好，一个月为我跑一块，既有仪式感又能加深我们之间的感情。”杨薇说道。

对于杨薇这样的年轻人来说，Keep奖牌带来的意义远远超出奖牌的范畴：一方面，它给自己带来的满足感，让他们能够在社交平台上获得注意，另一方面，它也成为了一部分情侣的爱情测谎仪。

在Keep APP底部的“运动购”栏，“奖牌”挑战赛已经由原来下属于“活动中心”板块，提到了首页的位置。点进后可以看到，目前有大量不同IP、样式的奖牌活动等待着用户选择。其中，包括了HelloKitty、巴斯光年、三眼仔、奇奇蒂蒂等IP奖牌，也有如樱花甜梦、镜面未来、天使与恶魔之剑、朝圣天路等原创奖牌。

而要想获得这些样式好看的限定奖牌，用户要付出的也不仅仅是汗水。

以目前已有21573人参与的“之盛放之约|魔卡少女樱线上跑第二弹”活动为例。APP显示，这款奖牌活动报名时间为3月9日到4月29日，用户们可以选择一次性跑1KM、4.01KM、10KM、20KM四种不同活动组别，获得的奖牌则分为报名费为39元的“实体奖牌套餐”和19.9元的“虚拟奖牌套餐”，每种套餐除了奖牌不同外，还会获得路线皮肤和两种动态贴纸。

同时，用户也需要按规定完成挑战，才会收到奖牌。

换句话说，只有完成对应公里数，才能获得购买奖牌的资格。

Keep奖牌，养活二手市场

正是这种“运动后的优越感”与“获得注目后的成就感”，让这些奖牌在小红书、抖音等社交平台上成为了宠儿。

在小红书上，拥有奖牌数超过20块的用户比比皆是。一些用户还为这些奖牌专门购置了展示框，也有用户出了教程将这些奖牌制作成钥匙链、挂坠等饰品，均收获了不低的评论与点赞数。

在抖音上，搜索“Keep奖牌”后，除了用户发布的视频外，还会发现各种中间商在售卖二手奖牌。这其中，以大量绝版奖牌为主，价格也比在Keep商城购买价格要高出不少。

像是原价29元的“丘比特之箭胸针”，在某抖音小店买到65.55元，原价69元的“天使与恶魔之剑”则在某抖音小店卖到88元。

靠着“不用跑即可获得”、“绝版”等关键词，这些奖牌在二手市场过得还算滋润。虽然销量并非多高，但也侧面证明了，Keep奖牌的流量让二手商们看到了商机。

当然，看到商机的也不仅是二手商。

在闲鱼上，Keep代跑已经成为了一项在大学生中间广为流传的生意。AI蓝媒汇随机选择了一位代跑，对方表示会按照不同的公里数收费。1km价格为1元，5km以内价格为2元，10km则为4元，购买的话只需要付款并提供Keep APP的账号密码即可，保证纯人工跑步且当天完成。

他也表示，自己本身就是马拉松爱好者，每天都会跑步，接代跑业务只是顺手的事，目前已经卖出过140多单，赚了800元左右。

相似的代跑，仅闲鱼一个平台就有至少上百个。

可以说，逐渐成为年轻人社交货币的Keep奖牌不仅让Keep公司看到了十足的红利，更为二级市场赢得了商机。

俨然有当年盲盒等潮玩风靡市场的景象。

奖牌业务，能解燃眉之急？

对于这家二度递交招股书，渴望在港交所拥有一席之地的公司来说，奖牌业务或许能成为在运动健身红利逐渐走下坡路后的一根救命稻草。

这一点，在“奖牌”页面权重的提高便能洞悉一二。

正如前文所说，在新版的Keep APP中，“奖牌活动”由二级页面提升至一级页面，“晒奖牌”也成为了社区内的重要组成部分。不少用户都会在这里晒出自己跑得的奖牌，及随之附送的“线上马拉松证书”，并将这些称为“自己打下的江山”。

而活动中心页面也已经被各种奖牌挑战赛包揽。

APP端显示，像是“HelloKitty定格心动|甜蜜限定线上跑”、“天使与恶魔之剑|超级女孩supergirl系列线上跑”等热门活动已经分别有13万和7万人参与。按照从39-69元不等的报名费计算，仅这两项活动的收入便在千万元左右。

另据“赛事月历”显示，在3月即将开始的“恋爱魔法|爱在靠近系列线上跑”活动已经收获了3862人订阅。

同时，Keep招股书显示，2021年10月至2022年5月Keep推出三期线上主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过110万人，活动登记费产生的商品交易总量超过5000万元。

显然，爆火的奖牌业务为Keep带来了足够多的关注度和不低的收入。

不过，作为立志成为全球最大的智能健身平台的Keep来说，奖牌的红利只能暂时缓解燃眉之急。

招股书显示，Keep在2019年至2021年营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元，同时亏损额则为7.35亿元、22亿元和29亿元。

很明显，收入与亏损没有达到和谐的比例。

对此，Keep也在招股书中解释为“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

这意味着，Keep为留住用户，在营销方面加大了开支。这一点也延续到了今年，Keep方面告诉AI蓝媒汇，今年Keep在奖牌业务上会与更多的头部IP合作，加大包含设计资源、运营资源、内部的一些激励机制等自营投入的比重。

不过，尽管在运营与营销方面增大了开支，其在用户端的转化率并不乐观。

据去年9月Keep更新的招股书显示，2019年、2020年和2021年以及截至2022年6月30日的六个月，Keep的月平均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。

显然，在经历了2020年疫情期间人们对于居家运动的一波需求高峰后，会员留存率出现了下降的趋势。

在采访过程中，很多用户也表示，自己对于Keep的会员内容兴趣不大，相似的内容在小红书、B站内平台上均有“免费平替版”，而唯一能够吸引自己的仅有奖牌业务。

实际上，为了吸引用户付费，Keep的确花费了不少心思。

去年年初，Keep大力推广了自己的“Keepland”健身房业务，称已经完成了2022年与北京100家健身房合作的目标，2023年将扩展至150家。但招股书却显示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期总营收中的占比分别为4.5%、1.9%、1.9%、1.7%。

这证明了，健身房给Keep带来的回报并不尽如人意，而这项业务到了去年9月更新的招股书中便已鲜少提及。

其他方面，包括健身课、轻食餐、健身器材等产品的推出都是Keep试图拉动用户消费的举措。不过，市场上针对这些健身产品的竞争从来就没有停止，像薄荷健康、咕咚等健身运动平台也纷纷推出了自己的产品，而淘宝、京东等平台也在抢占用户心智上跑在了前列。

在面对内部与外部的压力之中，奖牌业务的爆火固然能为Keep带来新用户与新机会，但论平台长久发展而言，或许，如何将被奖牌引流而来的用户留存住、在市面上众多健身产品中打出差异化以及提高营销费用的收效等诸多问题有效地解决，才能让港交所的大门为Keep敞开。

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